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소셜미디어 효과 분석시 인게이지먼트(Engagement)’라는 말을 많이 한다. 네이버 영어사전에서 engage , engagement를 찾아보면 다음과 같이 정의되어있다.

engagement

1. 약혼; 약혼 (기간)

2. (특히 업무상공적인) 약속; (약속 시간을 정해서 하는) 업무

3. 교전

engage

1. (주의관심을) 사로잡다

2. (~으로) 고용하다

3. (이해심을 갖고) 관계를 맺다


즉 단어 그 자체로 인게이지먼트는
어떠한 기간 동안 관심을 가지고, 참여하고, 관계를 맺는 일련의 약속된 행동을 말한다. 예를 들어 누군가와 약속하여 만나기로 했으면 그 사람에게 전화를 거는 행위(관심), 그 사람과 약속시간을 잡는 행위(참여), 그리고 그 사람과 만나는 행위(참여)등의 모든 과정이 인게이지 먼트에 해당된다고 보면된다.

ARF Engagement Council 의 광고 및 PR에서 인게이지먼트 정의를 살펴보면 주변상황에 따라 기대 했던 브랜드 아이디어를 향상시키는 것(Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context)’이라고 정의했다[1]. 무엇인가 제공된 주변상황의 자극에 따라 고객이 더 개인적이고 깊게 브랜드 의미를 강화시키는 결과를 만들어 주는 것이라고 보고 있다. 즉 무엇인가의 계기에 따라 고객의 브랜드를 강화시키는 것을 인게이지먼트로 보고 있다.


미디어 전문가인 스티브 콕스(Steve Cox)[2]는 인게지이먼트를 광고배치, 주제, 크리에이티브, 집중, 판단양식 등의 구성요소들로 SOM(Share of Mind)을 확보하는 과정으로 정의했다.


커뮤니케이션 옵션의 대표를 맡고 있는 슐라(Shula Bigman)[3]는 인게이지먼트는 소비자와 미디어 그리고 메시지를 연결해주는 고리"라고 정의했다.


IAG(Intermedia Advertising Group)리서치의 바바라잭(Barbara Zack)[4]은 인게이지먼트를 미디어 인게이지먼트(미디어 특성 자체에 소비자가 가지고 있는 관여도), 토픽(Topic) 인게이지먼트(광고의 적절한 타깃팅), 광고제작물 자체의 크리에이티브 임팩트의 3가지 구성되어졌다고 보고 있다.

소셜미디어 에서 인게이지먼트는 소셜미디어가 가진 관계지향적 미디어의 특성을 기반한 고객과의 상호 작용 과 관계를 강화하고 유지하는 것에 중점을 두고 있다.

피터슨교수는온라인 인게이지 먼트[5]목적 달성을 위하여 정의했던 사이트 방문자의 상호작용의 정도와 깊이를 추정하는 것이라고 보고 있다.

소셜링크 이중대 대표는 소셜 인게이지먼트[6] 커뮤니케이션 차원에서 기업의 장기적인 목적 및 목표 달성을 위한 고객과의 상호작용을 통하여 지속적인 관계를 유지하는 것으로 정의하고 있다.

‘소셜 미디어 인게이지먼트(Social Media Engagement)’라는 커뮤니케이션 접근법은 비즈니스 성공을 위해 기업이 주요 비즈니스 이해관계자들과 대화 커뮤니케이션이 가능한 신뢰 관계를 구축하고, 이러한 활동을 통해 비즈니스의 지속적인 성장을 유지해 나가는 데 필요한 새로운 커뮤니케이션 개념이다. 또한, ‘소셜 미디어 인게이지먼트’는 성공적인 비즈니스 구축 및 지속성을 확보하기 위해 기업에게 필요한 대화 촉진 및 확대를 위한 커뮤니케이션 전략이며, 비즈니스 상황에서 필요한 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 필요한 비즈니스 이해관계자들과의 관계 및 상호연계성을 이해하는 것부터 시작된다.’

앞서 살펴본 인게이지먼트 정의를 기반으로 다시 정리해 보면 인게이지먼트는 기업-고객-미디어의 상호작용에 의해 기대하고 약속된 목적과 목표를 얻기 위한 과정에 따른 커뮤니케이션 효과라 볼 수 있다. 그러나 이러한 결과는 기업의 단기적 목적 달성에 벗어나고객관점에 중심을 두고 고객이 적극적으로 참여하여 브랜드 인식 및 관계를 확장시켜주는 관계중심의 역할 및 계기를 만들어 주어야 한다.

그렇기 때문에 기업의 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 인게이지먼트는 고객의 커뮤니케이션 효과를 극대화 시켜 장기적인 관계를 유지하는 목적에 부합되어야 하고 미디어는 고객 개인의 자발적인 참여가 이루어 질 수 있도록 고객의 상황 및 개인의 관심에 초점을 맞추어 구성되어야 한다.

 

            
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ABSOLUT Vodka 브랜디드 엔터테인먼트 캠페인: 작년에 로봇을 주제로한 단편 영화 제작을 후원하면서 다양한 예술 분야에 관한 후원을 전개하는 ABSOLUT Vodka가 이번에는 뮤지션인 "Cee Lo Green"과 협력하여 그의 음악과 인생을 보여준다. 페이스북과 연계하여 총 2부로 나뉘어서 공개된다.

 


관련기사: ABSOLUT Vodka Releases Teaser Trailer for ‘Cee Lo Distilled’

 

             
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독일의 실종 아동 찾기 캠페인:페이스북,QR코드,모바일앱,옥외광고등의 다양한 뉴미디어를 통합적으로 연계한 통합 마케팅 캠페인을 진행하였다.

 

             
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아식스(ASICS)는 2011년 뉴욕마라톤 대회에서 마라톤에 참가하는 선수들에게 개인 응원메시지를 전달하기 위한 "Support Your Marathon"캠페인을 전개하였다. 뉴욕마라톤 대회에 참가하는 사람들에게 캠페인 사이트를 오픈한후 가족이나 친구들에게 웹캠 및 텍스트로 "응원 동영상" 및 "응원 메시지"를 남길 수 있도록 하였다. 캠페인은 홈페이지 뿐만아니라 옥외광고, 블로그, 페이스북 등을 통하여 참가할 수 있도록 통합적으로 진행되었다. 마라톤 당일날도 현장에서서 동영상 및 메시지를 남길 수 있도록 하였다.

당일날 마라톤 참가자들에게 참가번호가 기록된 RF태그를 운동화에 부착하도록 제공하였다. 그리고 마라톤 레이스를 달리다가 중간 포인트 지점의 바닥에 RF태그를 읽을 수 있는 RF리더기를 설치하였다. 선수가 설치된 리더기를 발로 밟게되면 운동화에 부착된 RF태그의 선수번호를 읽어 전면의 LED 전광판에 선수의 친구나 가족들이 남긴 응원 메시지가 화면에 나타나도록 하였다.

 



길고긴 마라톤의 힘든 레이스에 지친 선수들에게 전면의 전광판에 나타난 지인들의 응원의 메시지가 감동을 줘 좀 더 힘을내 끝까지 포기하지 않고 완주 할 수 있도록 하고 있다. ASICS는 잔잔한 감동으로 브랜드 이미지를 전달하고 있다.

 

 

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광고는 제품이 가진 컨셉을 고객들에게 전달하기 위해 끊임없이 "크리에이티브(Creative)"를 고민합니다. 그런데 무엇보다 어려운것은 "절제된 크리에이티브"를 만들어내는것입니다. 너무 과도하게 크리에이티브로 광고를 포장하면 전달하고자 하는 컨셉이 뭔지 고객들이 잘 이해를 못하게 됩니다. 또한 제품의 기능이나 특징을 있는 그대로 너무 사실적으로 이야기 하면 광고가 밋밋해지면서 고객들이 외면하게 됩니다. 그렇기 때문에 적절한 "크리에이티브"의 타협점을 찾아야 합니다.

아래 광고처럼 더 이상 제품 자체에 새로운 메시지로 크리에이티브를 전달할께 없어서 아예 상품자체에 크리에이티브를 담아서 구현하는 사례도 있지만 광고주를 설득하기 위한 철저한 논리와 상호신뢰가 바탕이 되지 않으면 정말로 찾아보기 힘든 사례입니다.^^

BGH QUICK CHEF MUSIC CASE


그렇지만 아래의 Honda 와 NTT Docomo 광고는 차별화된 크리에이티브를 통하여 제품이 가진 컨셉 과 특징을
고객들이 쉽게 이해할 수 있도록 메시지를 잘 전달하고 있습니다. 단번에 고객들의 시선을 끌고 끝까지 장면 하나하나
놓치지 않고 주목하도록 하고 있습니다.

Honda - The Cog -


NTT Docomo - Touch Wood-


                 
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Tropicana가 2010년 캐나다 한달동안 밤이지속 되는 Inuvik 에서 하루동안의 아침을 선사하기 위해서 진행한 "Brighter Mornings캠페인" 을 이번에 영국 Trafalgar 광장에서 진행하였습니다. 런던사람을 위하여 6개월동안 6만개의 전구와 2.5톤이나 되는 하이테크을 기반한 인공태양을 제작해 Trafalgar 광장에 한시간 일찍 새벽을 맞이할 수 있게끔 하였습니다. 영국의 겨울은 다른 나라에 비해 더 음침하고 추워서 환하고 따뜻한 아침을 빨리 볼 수 있도록 제공한것입니다.

                  
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던킨도너츠의 라디오 및 커피향을 활용한 TPO기반 마케팅 커뮤니케이션 캠페인입니다. 고객행동지향적인 마케팅 커뮤니케이션을 강화하기 위하여 매장위치와 연계한 적절한 라디오 시즐 과 커피향을 통한 고객의 관심을 자극하고 매장유입을 확대하는 계기를 만들어주었습니다.


캠페인 결과 35만명이 버스에서 던킨도너츠의 커피향을 경험하였으며 매장방문은 16% 판매량은 29%가 증가하였습니다.



Dunkin' Donuts / Flavor Radio from dankan on Vimeo.


관련참고기사:

- Dunkin’ Donuts Interactive Bus Ad Sprays The Aroma Of Coffee

 

              
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니베아의 보습크림 화장품을 홍보하기 위하여 길거리에서 전개한 플래쉬몹 마케팅입니다. 한 여인이 길거리를 지나던중 NIVEA 보습크림을 체험하고 난후 거기를 지날때마다 꽃을 받기도 하고 멋진 남자들이 나타나 유혹하기도 하구 마지막에는 백마탄 왕자까지 나타는 멋진 경험을 제공해 주고 있습니다.



관련참고기사:

- Nivea: Flashmob


                    
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호주의 신용카드 회사인 NAB는 정직한 사람들이 마땅히 보상 받아야 된다는 컨셉으로 몰래카메라 형태의 Viral 마케팅을 전개하였습니다.


쇼핑몰 정문에 선글라스를 일부러 떨어뜨려놓고 선글라스를 주워서 안내데스크에 분실물을 신고하면 신고한 사람의 사진을 찍고 이름을 물어봐서 기입하게 됩니다. 사진 과 이름은 분실물을 맡긴 후 쇼핑몰을 지나가는 동안 쇼핑몰 내의 안내 표지판, 케잌, TV 전광판등에 "정직한 사람 000님"이라는 메세지와 함께 신고한 사람의 얼굴이 계속 나타나게 됩니다. 잠시 이게 뭔가하고 어리둥절 한 표정을 짓지만 곧 밀려오는 감동 과 기쁨으로 어쩔 줄 몰라 합니다.


고객들에게 NAB라는 회사가 얼마나 고객들에게 정직한지를 인지시키고 더불어 정직함에 따른 보상은 꼭 따라온다는 "신뢰" 와 "믿음감"을 함께 심어주는 캠페인 이라고 생각합니다.


관련참고기사: - Honesty Shouldn’t Go Unrewarded Credit Card Commercial

 

                
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110년을 자랑하는 덴마크의 초콜렛브랜드인 "Anthon Berg" 는 "Generous store!"라는 소셜미디어 캠페인을 전개하였습니다. 덴마크의 코페하겐에 캠페인 기간 동안 팝업스토어를 개설한 후 매장내에 초콜렛을 현금이나 크렛딧 카드 없이 "사랑하는 사람에게 친절한 행동을 하겠다는 약속"을 받는 페이스북 행동 다짐으로만 구매할 수 있도록 하였습니다.

초콜렛 상자에는 가격대신 "사랑하는 사람의 머리맡에 아침식사를 차려놓는다" , "일주일 동안 여자친구의 운전에 간섭하지 않는다" , "친구의 집을 깔끔하게 청조해준다" 등의
각각 다른 30여개의 다른 친절행동 미션이 부착되어 있습니다.

상품가격은 매장에서 아이패드로 페이스북에 로그인한 후 친절한 행동을 하겠다는 친구를 지정한 후 친절한 행동미션을 포스팅해야만 구매할 수 있습니다. 친절한 행동은 자신의 페이스북 뿐만아니라 친구의 페이스북에 자동으로 포스팅되어 캠페인 홍보 와 입소문 효과를 함께 유발하도록 하고 있습니다.

캠페인이 끝난 후 실제 자신이 약속했던 "친절한 행동"의 약속을 지켰다는 사진을 Anthon Berg 페이스북에 게재하는 등의 고객들의 적극적인 참여가 이루어졌습니다.

  

관련 참고기사:
-
Buy Chocolate with a good deed

 

                  
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